Bonjour tout le monde ! Aujourd’hui je vous retrouve pour un article que j’ai mis du temps à préparer, qui traitera d’un sujet un peu touchy mais finalement plus qu’actuel et que je me devais décrypter : le greenwashing. J’ai décidé d’en parler parce que je vois de plus en plus de vidéos youtube, d’articles et de documentaires qui sont consacrés à ce phénomène qui n’est pas uniquement pratiqué dans le domaine de la mode, on le verra par la suite. Comme on est sur un blog mode, je ne pouvais pas ne pas faire de décryptage sur le greenwashing, c’est pour moi un sujet aussi important que la fast-fashion, d’ailleurs dites-moi si vous souhaitez un article à ce sujet.
Définition du Greenwashing
On va rentrer de suite dans le vif du sujet. Le greenwashing est un terme anglais, qui dans sa définition la plus littérale veut en fait dire éco-blanchiment, et est même traduit par verdissage. C’est une méthode marketing qui vise à abuser des positionnements et/ou pratiques écologiques pour vendre des produits qui ne correspondent en fait pas du tout à ces valeurs. C’est un acte volontaire d’utilisation par des entreprises d’arguments écologiques pour s’acheter une image éco-responsable. Ainsi, les entreprises trompent un consommateur qui pense acheter un produit dit “vert”, comprenez écologique, éco-responsable, alors qu’il ne l’est en réalité pas du tout.
Ce terme est finalement assez vieux si on peut dire, au contraire de ce qu’on pourrait penser. Le mot greenwashing a été exporté par des ONG militant pour l’environnement et contre ce phénomène dans les années 1990 pour dénoncer la communication verte et durable de certaines entreprises sur des produits qui ne l’étaient pas.
D’ailleurs, ce mot découle du mot brainwashing, donc lavage de cerveau en français, ou même whitewashing, comprenez “blanchiment” dans tous les sens du terme, et a été adapté à la dimension écologique et environnementale. Si on pense à l’étymologie du terme, ça fait complètement sens, c’est en fait cacher derrière des murs des aspects qu’on ne veut pas mettre à la vue de tous.
Si on revient sur l’histoire de ce terme, il est apparu à la toute fin des années 1980 et a été créé par un botaniste anglais, David Bellamy, qui a lancé ce terme dans un article d’une revue anglaise de l’époque. Dans les années 90, les préoccupations environnementales ont commencé à voir le jour, notamment avec l’apparition du premier jour de la terre dit Earth Day en 1990. Ce jour a mobilisé tellement de personnes que les entreprises ont vite compris qu’il fallait agir rapidement au niveau de la communication pour rester dans les intérêts des consommateurs. En fait, elles ont été tellement rapides dans leur lancement de campagnes publicitaires qu’elles ont finalement lancé de nouvelles idées avant même de faire la démarche de mettre des processus plus écologiques en place, pour ne pas louper le coche finalement.
C’est en 1991 que le terme greenwashing a vraiment été diffusé avec la parution d’un article dans le magazine anglais Mother Jones. En 1992, Greenpeace a utilisé le terme dans un de ces articles et c’est à ce moment-là que le mot greenwashing a vraiment été démocratisé.
Le Greenwasing en histoire
Il faut savoir que le greenwashing ne concerne pas que la mode, c’est finalement un terme qui s’applique à tout domaine, donc les cosmétiques, les produits ménagers, alimentaires même, bref, l’utilisation du greenwashing n’a pas de limite. D’ailleurs, le greenwashing est principalement utilisé dans les entreprises automobiles et les marques de grande distribution, donc vous voyez, c’est bien plus large que le simple domaine de la mode.
La première vraie manifestation de greenwashing a été dans les années 1960 aux Etats-Unis, avec ce qu’ils ont appelé à ce moment là la révolution verte, pendant laquelle les producteurs de pesticides tentaient de rallier la population à leur cause en prônant les bénéfices de l’utilisation de ces produits, allant même jusqu’à dire que ces produits avaient des bienfaits pour le corps humain.
En France, c’est plus dans les années 90 qu’est sortie une pub absolument absurde pour des aérosols avec le label “protège la couche d’ozone”, donc là, même pas à débattre sur le terme de greenwashing. Au-delà de ce slogan juste ridicule, c’est surtout que cette marque a ramené les problèmes environnementaux à la seule dimension de la couche d’ozone alors qu’on sait tous maintenant que les aérosols ont bien plus d’effets sur la planète.
En 2005, il y a eu un réel engouement pour l’écologie en France, et la le greenwashing a vraiment commencé à être utilisé par pas mal d’entreprises pour rentrer dans les clous de ce qu’attendaient les consommateurs.
Pourquoi les marques pratiquent-elles le greenwashing ?
Tout simplement parce que de plus en plus de consommateurs se dirigent vers des produits naturels, meilleurs pour l’environnement. Cet attrait a augmenté notamment après la prise de conscience sur l’état écologique de la planète et du réchauffement climatique bien sûr. Les industriels ont surfé sur la vague en donnant au consommateur ce qu’il avait envie d’acheter. D’ailleurs en général, les investissements faits par les marques pour ce type de produits sont uniquement pour la publicité et la diffusion mais aucunement sur le produit en lui-même. Le plus gros problème après la tromperie sur le consommateur, c’est que ces grosses marques portent préjudice à des marques qui sont réellement engagées en créant la confusion dans la tête des consommateurs.
Passons à un parfait exemple de greenwashing et que vous avez TOUS eu sous les yeux, c’est une grande enseigne de fast food internationale qui a changé son logo intial qui était rouge et jaune en vert et jaune. On se dit : “sympa, ils s’engagent un peu plus pour l’environnement ! Les gobelets sont verts, les serviettes ont l’air d’être recyclées” alors que ça reste juste une enseigne de fast food qui ne prend certainement pas ou que très peu de mesures environnementales et qui en plus ne limite pas le gaspillage alimentaire. Bref, un bel exemple à la vue de tous de greenwashing.
Il y a un dernier terme en corrélation avec le greenwashing que j’avais bien envie d’évoquer et que j’ai découvert en faisant mes recherches pour cet épisode, c’est le green computing, donc sous entendu bien sûr l’informatique vert. Dans ce cas, ça concerne les nouvelles technologies qui prônent un côté écologique de part les économies de transport et de papiers, mais finalement on oublie presque que l’informatique et le digital polluent autant voir plus que le papier. Tout simplement parce que les composants de ces produits découlent d’une exploitation écologiquement désastreuse, mais aussi parce que le stockage de ces données et même l’utilisation de ces dispositifs consomment énormément d’énergie.
Y-a-t-il des bénéfices financiers ?
Bien sûr. Déjà parce qu’en prônant un message écologique les marques touchent une cible plus large incluant les clients écologiques, ceux qui souhaitent faire des efforts et qui sont peu ou mal renseignés. En plus, parfois et même souvent, ces produits dit “écologiques” sont bien plus chers, de part l’utilisation de produits soit-disant bio même si pas labellisés.
Est-ce que des actions juridiques sont mises en place pour limiter le greenwashing ?
En France, une loi a été mise en place pour protéger les citoyens de la publicité mensongère, mais finalement, peu de contrôles sont fait, et ni le droit français ni le droit européen n’ont de lois qui obligent les entreprises à se justifier sur leurs pratiques écologiques, donc autant dire que tout ça est vraiment contradictoire. En fait, c’est au bon vouloir d’une entreprise de déclarer ou non des pratiques plus saines, écologiques et responsables.
Deux agences en France regardent avec attention les publicités et punissent entre guillemets les pubs de greenwashing, c’est déjà l’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui est censée surveiller et condamner les entreprises qui utilisent le greenwashing; et aussi l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie). Sinon, pas mal d’associations et d’ONG ont été mises en place durant les dernières années pour dénoncer le greenwashing.
Le greenwashing dans la mode
Revenons à nos moutons en parlant du greenwashing dans la mode plus particulièrement. Si vous vous intéressiez déjà au greenwashing avant la lecture de cet article, vous connaissiez très certainement Céline de la chaine Iznowgood, une youtubeuse et blogueuse qui a fait pas mal de décryptages sur certaines marques de fast fashion qui sont complètement dans ce cercle du greenwashing. D’ailleurs de plus en plus de youtubeuses et blogueuses décryptent ce genre de marques, et tant mieux d’ailleurs !
Dans la mode, qui fait du greenwashing ? Déjà, la plupart des marques de fast fashion que nous connaissons tous, qui comme je l’avais évoqué dans l’épisode sur la fast fashion, créent des collections green, durables, appelées “conscious” ou “Join life” (d’ailleurs on peut s’arrêter vite fait sur le ridicule de ce nom). Exactement comme pour les marques de grande distribution, ces marques de fast fashion comptent sur l’ignorance d’une personne qui souhaite bien faire et consommer plus responsable alors qu’elle n’est finalement pas ou peu renseignée sur le sujet.
Sinon, en général, ce sont des marques qui font principalement leur publicité sur Instagram ! Bah oui, les blogueurs et autres influenceurs sont pour le coup une vraie plateforme publicitaire à raison de hauts, d’essayages en story assez flatteurs et de codes promos balancés. Encore une fois, aucun jugement de ma part car il m’est moi aussi arrivé de partager ce type de marques et d’ensembles sur mon compte, et ce pas plus tard que le mois dernier, avant de vraiment me poser sur les valeurs que j’avais envie de partager. Si on revient aux codes promotionnels, en plus de toucher une large cible, les marques tentent de faire penser aux clients qu’ils font vraiment une affaire en utilisant des techniques comme “un acheté un offert”. Pensez toujours que dans la grande majorité, ces marques ne perdent absolument rien à vendre deux produits pour le prix d’un, ça veut dire que le produit vendu de base est largement au dessus de son prix de fabrication, bref, c’est un autre débat.
Comment se manifeste le greenwashing chez ces marques ?
Déjà, on voit souvent dans leur bio qu’elles se revendiquent éco-responsables, avec l’utilisation du petit emoji feuille bien sûr pour appuyer ce propos. Si vous visitez leur site internet, en général la page “à propos” est bien complète, voire limite dans le trop plein d’informations, justement pour un peu noyer le poisson en espérant que les consommateurs curieux soient un peu effrayés par toutes ces infos et n’aillent pas lire plus loin.
Après, ces marques comptent clairement sur l’ignorance des consommateurs. Comme le disait Céline dans une de ses vidéos, déjà elles se revendiquent souvent Vegan, bon à part une marque qui fait du cuir ou de la soie, c’est limite logique dans une marque de vêtements donc pour le coup il faudrait vraiment creuser ce côté Vegan, voir si c’est un réel argument solide pour cette marque en question, et surtout si cette mention a une réelle valeur ajoutée.
Après, on a les labels. Si vous avez écouté mon épisode sur le made in France, vous savez que les labels sont extrêmement compliqués à obtenir, payants, du coup, certaines marques décident de s’attribuer des labels qui n’ont aucune valeur pour encore une fois tromper le consommateur. Il y a aussi les logos un peu trompeurs, souvent verts vous remarquerez, des étiquettes un peu douteuses, beaucoup de mensonges, des phrases bien tournées pour appâter le client un peu mal informé. Leur cible de choix sont comme je le disais des personnes cherchant à consommer consciemment et à faire des choix plus écologiques et responsables. Les conséquences du greenwashing sont doubles : les consommateurs se font manipuler et les bénéfices environnementaux sont nuls.
En parlant des marques carrément de fast fashion qui produisent uniquement une seule collection soit disant green, on peut également se poser des questions sur les pièces de ces collections en particulier. Parce que même si elles sont soit disant recyclées, soit disant écologiques, faites en laine, regardez bien la composition des produits !! Les tissus sont un énorme indicateur sur l’éthicité de la pièce. Par exemple, comme Céline l’a souligné dans son décryptage sur H&M, les tissus utilisés pour fabriquer un blazer appartenant à la gamme conscious sont le polyester, la viscose et l’élasthanne qui sont des matières extrêmement polluantes. Et en prime, aucune mention ni label sont cités dans la description du produit pour appuyer le fait que ces tissus sont recyclés, ce qui justifierait leur présence dans la gamme Conscious de la marque.
Un exemple
Il faut également faire attention aux prix, qui traduisent souvent les dessous de ces collections soit disant éthiques. On va prendre le problème à l’envers. Vous décidez d’acheter une pièce éthique, mettons une robe, fabriquée en France, avec des tissus écologiques ou recyclés, de belles matières premières. Vous vous dirigez vers une marque qui se dit responsable, faite en france, et vous savez de valeur sûre que cette marque ne pratique pas de greenwashing et est à 100000% alignée avec les valeurs qu’elle prône. La robe est au prix de 120 euros, c’est un coût mais vous décidez d’investir parce que vous savez le travail qu’il y a derrière, que le tissu sera de qualité. Vous regardez le descriptif de cette robe et elle est certifiée être fabriquée à 100% de coton bio, les avis sur cette marque sont bons. Est-ce que ce prix vous choque ? Non. Parce que dans votre inconscient, vous savez que cette valeur vaut ce prix.
Maintenant, vous allez dans la gamme responsable d’une marque de fast-fashion, qui pour cette gamme responsable a exactement les mêmes critères que la marque précédente. Pourtant cette robe est au prix de 34,99€. Vous ne vous posez pas de questions ? Dites-vous bien que ces grandes enseignes ne s’assoient pas sur leur chiffre d’affaires bien gonflé pour vous faire cadeau de cette robe qui aura coûté cher à la fabrication. Non, cette robe si elle est a ce prix, cache des choses, comme par exemple une production en masse dans un environnement extrêmement polluant, mais aussi des conditions de travail pour les employés déplorables, qui impliquent un salaire plus bas, bref, ce prix bas se justifie.
Il n’y a rien de mal à aller acheter dans ces enseignes lorsqu’on a un petit budget, ou alors qu’on cherche à consommer mieux et qu’on ne sait pas où regarder. Mais comme pour les produits Made in France, renseignez-vous, tout simplement.
Déjà, la première chose à faire et de regarder si les labels auxquels ces marques prétendent appartenir sont bien vérifiés. S’ ils sont vrais aussi. Après, regardez bien la composition des produits, certains tissus dits chimiques devraient vraiment vous alerter comme le polyester, le polyuréthane, l’élasthanne, et regardez aussi le pourcentage de ces tissus dans la composition du vêtement. Si un produit est dit être fait en coton bio, cool, mais si il est en fait composé à 15% de coton bio, on peut en fait se poser des questions sur le côté responsable de cette pièce. En plus, en général, les marques jouent carrément sur l’appellation de la pièce genre : T-shirt en coton bio, en comptant sur toutes les personnes qui ne liront pas les petites lignes.
Aussi, certaines marques disent utiliser du coton bio pour leurs produits dans la gamme responsable. Encore une fois, regardez bien. Par exemple, un jeans qui se dit être en coton bio, lorsqu’on regarde la composition du produit, il y a marqué coton. Mais où est passé le bio ? Si on va voir la fiche du produit suivant, on voit le mot coton bio dans la composition et on comprend par déduction que le jeans précédent n’était pas pour le coup en coton bio. Pour vérifier si le coton est bio ou non, il y a le label GOTS qui nous valide cette appellation.
Après, on peut également regarder les techniques de fabrications dans le lavage et dans le traitement du tissu mais honnêtement, je ne suis pas assez renseignée sur la question pour vous en parler plus largement, peut-être un jour !
Du coup, comme pour le made in France, comme pour la fast fashion et c’est bien triste, il faut en fait se renseigner et faire ses recherches seul pour être certain de la responsabilité, durabilité et équité d’un produit ou d’une marque. Il faudrait être au point sur les certifications, les ingrédients, les tissus, les produits, et c’est en sachant la base de tout ça qu’on peut se faire son propre avis sur un produit, mais je suis d’accord, ça demande de l’investissement et du temps.
Acheter en décryptant le greenwashing
Quelques conseils pour faire attention et réussir à décrypter du greenwashing :
– Déjà, vous pouvez regarder les documentaires, écouter des podcasts, et aller voir les vidéos de Céline sur Youtube, c’est elle qui m’a sensibilisé au greenwashing.
– Ensuite, faites vraiment attention aux marques qui ont des mentions un peu louches sur leurs packs, pubs et autres réseaux de diffusion comme « écoresponsables », « naturels » ou encore « vert », sans fournir de preuve de ce qu’ils avancent. Regardez bien s’ il y a présence de label pour appuyer leurs propos.
– Céline a créé un moteur de recherche qui répertorie des marques responsables et vérifiées par elle-même et son copain, appelé le Générateur de marque’Iz. C’est super aussi de pouvoir compter sur des personnes qui donnent de leur temps et de leur énergie pour dénoncer ces pratiques de greenwashing donc autant utiliser les différents outils qu’ils nous proposent.
– Faites donc attention aux prix, à la composition, aux avis laissés sur les sites, parfois ils peuvent traduire beaucoup.
– Dirigez vous davantage vers des plus petites marques parce qu’en général, elles prônent des valeurs qu’elles respectent mais manquent souvent de financement pour acquérir un label. En plus, ces marques sont plus accessibles et donc plus simples à démarcher si vous voulez communiquer avec elles.
– Dernier conseil que j’ai découvert en préparant cet épisode, l’ADEME dont j’ai parlé plus tôt a créé un guide anti-greenwashing sur un site internet dédié que vous pouvez aller consulter, c’est vraiment complet sur toutes les pratiques de greenwashing, des techniques mises en place, et fournit une nomenclature des textes réglementaires et normatifs applicables en matière de publicité et de communication durable. Bref, c’est super complet et intéressant, encore un merveilleux outil à disposition.
Sinon, en parlant spécifiquement des produits, quelques conseils encore :lus la liste de composition du vêtement ou des ingrédients est petite, mieux c’est finalement.
– Plus la liste de composition du vêtement ou des ingrédients est petite, mieux c’est finalement.
– Plus les tissus et autres pièces sont locaux et biologiques, mieux c’est encore une fois.
Dans ces décryptages, je ne prétend vraiment pas avoir la science infuse, je fais beaucoup de recherche en amont de ces épisodes bien sûr, je choisi souvent des sujets qui m’intéressent ou me passionnent et j’aime bien découvrir en même temps que vous, cette série décryptage m’éduque aussi finalement. S’il vous plaît dites-moi si d’autres sujets vous intéresseraient sur la mode responsable, je serais vraiment heureuse de préparer des épisodes complets et de vous partager mes recherches. J’espère que cet article vous a plu qu’il vous a informé surtout, je vous dis à lundi prochain dans un prochain !
